¿Qué és #GlamJan?

Es una campaña de marketing lanzada por Max Factor para celebrar su 80 aniversario. Parece que ésta durará todo el mes, ya que la compañía “quiere” hacer de este enero el mes del glamour, aunque en un principio la campaña tenía un tiempo estimado de duración cerrado, del 6 al 9 de enero –ambos incluídos, por lo que debía durar 5 días–.

¿Cómo ser #GlamJan? El procedimiento es el siguiente: te realizas una selfie o una autofoto sin maquillaje, luego otra con él y lo subes a las redes sociales. Así, en resumen, Max Factor insta a celebrities y anónimas a que compartan a través de las redes sociales sus antes y después para celebrar que la firma ha cumplido 80 años transformando la belleza de las mujeres.  Las ganadoras de la competición ganan un pintalabios Max Factor.

#GlamJan se inspira en la transformación que llevó la corriente aunque resultona Norma Jean, a convertirse en la deseada Marilyn Monroe.  Dicha transformación fue el eje de lanzamiento de la firma, a través de una fotocomposición de Marilyn, que la firma publicó el 5 de enero.

El fracaso de #GlamJan

El primer indicio de fracaso del social media de Max Factor lo encontramos en el hecho de que una acción cerrada de 5 días, haya  tenido más repercusión cuando ésta ha acabado que cuando estaba en activo. En Instagram hay poco más de 1800 hashtag con #GlamJam, entre los cuales hay poquísimas “transformaciones”, ya que el #GlamJan se está utilizando como otro hashtag de belleza más (por ejemplo hay fotografías de un primer plano de la mano con las uñas pintadas). Por tanto el cocepto no se ha entendido, seguramente porque no ha sido correctamente explicado. En Facebook, además de noticias de medios informando de la campaña, hay  tan sólo alrededor de una o dos decenas de transformaciones de anónimas con el hashtag. En Twitter la mayoría de movimiento respecto a #GlamJan es también de aquellos que informan de la campaña, pero pocos usuarios comparten sus cambios de look.

Cabe decir, que sí que han sido noticia las transformaciones de un par de celebrities, como la de la actriz Gwyneth Paltrow o la de la modelo Coco Rocha, aunque más allá de eso la campaña no ha logrado triunfar como merece una acción de 80 aniversario.

Para analizar en más detalle el alcance de la campaña, utilizamos la herramienta Tweetreach, con la cual podemos captar las métricas de rendimiento más importantes del hashtag en Twitter.

Estos son los resultados de #Glamjam de los días 4 de enero al 11, ambos incluidos:

Como se pone de manifiesto en el gráfico, el término #Glamjan ha tenido una exposición de 215.401 impresiones (la cantidad de veces que un mismo tweet ha sido visto por los usuarios) en ese periodo, esto significa que éstas han sido las personas que ha alcanzado, apareciendo el término en su timeline –aunque sólo 181.496 impresiones únicas, es decir, sin contar las veces que el usuario ha visto el hashtag varias veces –). El día con más movimiento fue el 8 de enero, con 20 tweets. Tan sólo 15 cuentas de las que enviaron tweets tenían más de 10.000 seguidores (y de éstas tan sólo 3 más de 100.000).

Por tanto, la exposición a menos de 200.000 cuentas indica el fracaso de la campaña, teniendo en cuenta que #GlamJam se lazó a nivel internacional. Además, hay que tener en cuenta que se han analizado 8 días, 3 más de lo que en teoría duraba la acción.

Si nos preguntamos el porqué de este fracaso, puede haber dos posibles motivos. El primero y el más sólido, en mi opinión, es el de la promoción; el segundo es el enfoque del tema.

La promoción y el lanzamiento no fueron correctamente planificados puesto que el penúltimo día de la competición o concurso fue el que obtuvo más movimiento en las redes. Y es que, por ejemplo, de todas las fan fanpages de Facebook sólo en la de Max Factor UK se explicaba el procedimiento para participar; en Max Factor Panamá o Arabia, por ejemplo, no hubo explicación alguna. Max Factor España publicaba el día 7 «¿Todavía no te has enterado de la gran noticia de 2015? Marilyn Monroe es nuestra nueva embajadora mundial. ¿Sabías que el señor ‪#‎MaxFactor fue el responsable de transformarla de Norma Jeane a la espectacular diva que todos conocemos? ‪#‎GlamJan«. Pero ¿cómo nos íbamos a enterar? ¿Y dónde dice aquí que hay que hacerse una selfie y publicarla en las redes? ¿Y qué es #GlamJan? Éste es un buen ejemplo de una mala planificación en las redes sociales, donde el mensaje no se expone con claridad.

En cuanto a la elección de Marilyn Monroe como icono de la belleza es ideal e incuestionable, pero el planteamiento que vertebra el éxito con el maquillaje flaquea (¿sólo puedes tener éxito si te maquillas?).

Aunque eso sí, la campaña no ha encontrado rechazo, tan sólo indiferencia. Sea como fuere, la acción está obteniendo mejores resultados con el pasar de los días: habrá que esperar para ver si los RR.PP de Max Factor consiguen convertir un fracaso en una campaña salvada en términos de alcance.